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品牌定位為何失效?

時間:2010-03-22 20:28 全球品牌網 點擊:我要評論

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        定位已經成為營銷人的一個口頭禪,大家都知道品牌必須定位,而且定位很關鍵。但令不少人納悶的是,定位居然失效?

        其實失效的不是定位,而是錯誤的定位!

        定位的常見錯誤之一是定位太寬泛。首先是核心顧客的寬泛。比如,轎車市場,顧客已經非常細分,新上市品牌僅定位于老板族或者白領族或工薪族,顯然是粗放的,因為其中的性別、性格、年齡、區域、職業、生活方式、價值觀的差異對轎車的選購是很有影響的,而且對手已經在這樣細分,我們必須從這些角度描述出最核心的顧客群,才算找到了我們最核心的市場,才利于我們最有針對性地啟動核心市場,否則,我們的資源利用效益將大打折扣,在核心市場的競爭力將被大大地削弱。同樣的道理,在服裝、家電、食品等各行各業都一樣。這方面成功的例子也很多,如腦白金就定位于給老年人送禮的人群,小糊涂仙就定位于中檔公務招待,元邦就定位于40歲的商務男人,從重點人群突破給了品牌很好的市場回報。

        定位的寬泛還表現在品牌個性的模糊。比如,食用油很多都在訴求健康,而且各有明確的個性承諾,比如,膳食脂肪酸平衡、低膽固醇等,而你呢,只是模糊地說你健康,顯然很難占據顧客心智中的位置。很多定位與對手同質化,特別是碰上強大的對手,你基本上很難被顧客識別出來,被對手高大的背影給掩蓋住了。象利郎定位于休閑西服、美特斯邦威定位于80后的個性休閑,使自己具備鮮明的個性,成功地贏得了市場的親睞。

        定位的常見錯誤之二是在品牌精神層面的定位普遍地缺失,品牌價值觀和品牌文化一遍模糊。對于某些文化消費很明顯的品牌如服裝、奢侈品,文化和價值觀的缺失等于是沒定位。在顧客越來越重視精神消費的今天,即便是大眾性品牌也應該清楚地定位自己的精神層面的價值,以便讓顧客更好地識別和共鳴,沒有精神價值的品牌,不算品牌,只能算產品,除了不利于號召顧客外,也很難產生品牌溢價和持久的影響力。

         定位的常見錯誤之三是只賣鉆頭而不懂得賣鉆頭背后的洞。只強調鉆頭的特點那是隔靴搔癢,我們要知道顧客透過鉆頭本質上買的是洞。我們應該進一步在我們能給顧客什么樣的洞上作定位。如此才能切合顧客的購買動機,真正打動顧客。

       定位的常見錯誤之四是不懂得顧客的認知現狀。比如洗衣液,在今天顧客認知現狀中,不是該洗衣液比那洗衣液好在哪里的問題,而是為什么要放棄洗衣粉改用洗衣液的問題,顧客的認知現狀還停留在這么一個階段,我們就應該針對這個認知還作定位。

        定位失效的第二個主要原因是定位沒有得到系統的支持和執行。

        定位與執行兩張皮,各行其是。定位必須通過產品、包裝、推廣、服務等營銷系統的各個環節來體現和執行。顧客是根據這些具體的環節來感受品牌的。從這個層面上講,形式決定內容。普遍的現象是相互脫節,甚至由于創意過多,導致給到顧客的信息是一遍混亂、相互混肴,甚至相互干擾和抵消。創意可以天馬行空、不拘一格,但請記住,飄得再高再遠的風箏都不能離開我們手里握著的那個線頭,那個線頭就是風箏的魂,風箏是創意,線頭就是定位。這就是我們經常講到的品牌管理。只有嚴格和系統的品牌管理,才能使定位變成實際,才能將資源都聚焦到定位上來,真正有效地在顧客心智中定下品牌的位置。(作者劉建樂   責任編輯 依然) 

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