品牌可持續發展的兩個潛規則
時間:2010-03-22 20:28 點擊:次 我要評論（）
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盡管很多品牌就像流星一樣，紅火了一年兩年就漸漸銷聲匿跡，但還是有不少品牌堅強而愉快的生存了下來，年年賺得盆滿缽滿。個中原因盡管復雜，絕非一句兩句話能夠說清楚，但是其必須遵守以下兩個潛規則，品牌才有可能實現可持續發展。
潛規則一：品牌定位之前先“定向”
要成功塑造品牌必須進行正確的品牌定位，這個大家都熟知。但是，在品牌定位之前，除了市場調研和公司內部調研之外，我們還需要做什么呢？定向，即：確定品牌的發展方向，主要包括企業家品牌的發展方向、企業品牌的發展方向以及產品品牌的發展方向。
顯而易見，定向影響一個品牌一生的發展方向，并且決定一個品牌的定位。反之，如果企業連一個品牌的方向都沒有把握準，或者說沒有一個明確的方向，品牌就會在發展過程中“迷離錯亂”，甚至出現定位的“朝令夕改”，也就是說，企業很難找到正確的品牌定位。因此，只有先確定正確的品牌方向，我們才能找準品牌的位置，才能給品牌進行恰當的定位。
事實上，很多人在為品牌做定位時都考慮過品牌方向的問題，但對品牌方向的重視程度還不夠。我們不僅應該把品牌定向作為品牌定位之前的一項程序，而且應該把品牌定向作為品牌塑造工作的一個關鍵。例如，遠卓品牌策劃機構在為南宋御酒服務時，同樣確定了其“中國的、皇家的”這個品牌方向，然后再確定其相應的品牌定位，以及系統的立體化品牌傳播策略。再如，寧夏紅等枸杞酒如果能夠正確確定品牌方向，找到相應的文化、相應的飲用方式與環境、相應的飲用時的心情與情感及基礎，并最終找到正確的目標消費群體，那么其發展會更加順暢。
但是，品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發展的方向，因此，極有可能出現兩個品牌的定向是相同的。當然，品牌定向的一致性給不同品牌之間的深度合作奠定了方向基礎，這一點同樣值得企業在尋求品牌合作時認真考量。而且，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅持，否則，牽一發而動全身，品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
潛規則二：品牌要持續創新，以避免消費者“移情別戀”
消費者在不同階段、不同環境，會有不同的欲望，加之品牌自身的發展變化，一個品牌很難始終滿足一個消費者的欲望，所以，消費者會“移情別戀”。這是很難避免的。因此，很多品牌都重視創新，希望憑借創新來留住消費者，提高品牌忠誠度。
換個角度來說，只有當消費者永遠別無選擇的時候，消費者才會是你永恒的“知己”。因此，要想讓消費者成為品牌的“知己”，你就要不停的努力，永遠要比競爭對手做得更好。只有這樣，一個品牌才可能獲得一定數量的“知己”，否則，一旦競爭對手做得更好，消費者必然會漸漸的離開，與競爭品牌握手言歡。例如，一些消費者以前購買過茅臺酒，對其印象很好，欲再購買作為禮品。但是，途徑五糧液的柜臺時，他發現五糧液新款包裝更高檔，其最終還是決定購五糧液。消費者很多都是這樣的，我們必須認清這一點。
所以，一個品牌不能期望適合所有消費者，也不能脫離實際的期望消費者能夠有多高的品牌忠誠度，其只能進行合理有效的市場區隔，鎖定那些“志同道合”的消費者，突出自己的品牌個性，永不停息的創新、創新、再創新，讓自己永遠有足夠的實力和魅力吸引消費者。例如，五糧液這樣的領先企業和強勢品牌，要超越市場成熟期，也有必要對資源進行重新整合和不斷的創新，以換取消費者的“忠貞不渝”。
總而言之，品牌是不僅靠人創造，還要靠人維護，最終更是服務于人。品牌要實現可持續發展，就必須充分理解人性，透視人生的規律，做好品牌定向，并堅持不斷的進行創新。
（謝付亮，遠卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，國際注冊高級商務策劃師，積極倡導并推廣“穩健型品牌戰略”，被數十家媒體譽為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨國電器公司品牌經理，為多個品牌創造過業績連年翻番的佳績，中國營銷傳播網、全球品牌網、中國管理傳播網、銷售與市場等40余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。）
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