品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決什么問題？

時間:2010-03-22 20:28 點擊:次 我要評論（）

熱門標(biāo)簽：

        我們每天都在使用有品牌的東西，比如牙膏、潔具、T恤。我們運動也希望選用著名運動品牌耐克公司的產(chǎn)品。耐克能帶給客戶一種體驗，就是自我表現(xiàn)和時尚。同時耐克還有他特有的技術(shù)，特別是在運動鞋方面。另外我們對耐克的感覺還包括從情感上、品種多樣上還有創(chuàng)新上，等方方面面，感覺到這個品牌的后面隱藏著很多情感和文化的東西，所以你肯付出更多的錢，而不只是物化的東西。品牌就是這么一種無形的可以創(chuàng)造情感和文化價值的東西。　　
 
　　當(dāng)一個品牌像耐克能夠比別的產(chǎn)品賣出好幾倍的價錢的時候，就說明他不僅僅是個視覺符號，符號雖然簡單，最重要的是他的定位和他表達(dá)其思想和核心價值。他的定位是什么，比如說符號是一種表象，很多假冒就是冒充這個符號，但光有這個并不能帶來真正的價值。一定要有客戶體驗，如卓越的技術(shù)，品質(zhì)的體驗，還有一個更深層次的就是杰出的、自我表現(xiàn)的、時尚的、積極創(chuàng)新的，正是因為有了這些，我們買了這個產(chǎn)品才會有能夠?qū)崿F(xiàn)自我的感覺。　　

　　耐克有一種使命，把一種積極創(chuàng)新的精神帶給全世界所有的運動員，不是專業(yè)的運動員，而是所有喜歡運動的人。他有這個使命，所以他能夠把他品牌的價值創(chuàng)造出來。所以一個品牌背后必定有他的思想，他的文化的價值，而不僅僅是一個符號。因此我們可以看到在他的廣告上，和他的品牌定位、思想表達(dá)方面都積極創(chuàng)新的。表達(dá)的是一種活力，積極向上的精神，相反標(biāo)志、文案反而放的很小。因為有了這種定位才可以用其風(fēng)格來表現(xiàn)?！　?

　　再看一個香港的廣告，用這樣一個創(chuàng)意來表現(xiàn)，用一個矮個子的球員，來表現(xiàn)一種自信，因為耐克品牌傳遞的就是表現(xiàn)和自信。同樣標(biāo)志和文案放得很小，而廣告創(chuàng)意傳達(dá)的品牌的精神是一樣的。再來看一個在加拿大的廣告。利用卓越的技術(shù)推出一個新的產(chǎn)品，跑鞋，創(chuàng)意很夸張，穿上這雙鞋可以賽馬，可以無所不能。耐克是不斷在創(chuàng)新的，現(xiàn)在的新標(biāo)志和原來的融合在一起，就是一種創(chuàng)新。而且在全球發(fā)布的廣告創(chuàng)意和定位都是一致的，這是因為它的品牌后面有一個戰(zhàn)略思想在指引他們，就如一個舵指引知道往什么方向走。不管在全世界么地方，請什么樣的廣告公司，做出來的核心思想和風(fēng)格是一致的。這就是一個戰(zhàn)略，保證耐克在全世界保持統(tǒng)一的形象。創(chuàng)意可以千變?nèi)f化，而核心定義的是不變的?！　?

　　我們平時看到的，只是他們的一個表象，真正支撐他廣告定位、廣告視覺的是冰山下面的東西，我們作為普通消費者看不到的耐克公司的客戶關(guān)系管理，品牌的策略等。因為它的這些內(nèi)容才可以支持他的廣告在全球冰山一角保持一個統(tǒng)一的形象。但是我們國內(nèi)很多企業(yè)把品牌只是看到冰山的一角，認(rèn)為做品牌就是做表面的東西，請廣告公司把創(chuàng)意做得很好，口號喊得好一些。但是很多公司忘記了自己沒有定位，沒有相應(yīng)的組織管理，沒有客戶關(guān)系管理，沒有績效考核，沒有一個很有體系的東西來支撐，因此很多品牌都是曇花一現(xiàn)。因為是沒有做一個整體的冰山，只做了一個冰山的一角。我們認(rèn)為制定品牌戰(zhàn)略，就是規(guī)劃如何做好冰山下面的一部分。

　　首先，我們來看品牌是怎么演變過來的?，F(xiàn)在全球最新頒布的品牌前100個里面80%都是美國的。因為美國的品牌理論和體系在全世界是最完整的。以美國為例，他1860年到1914年制造商的品牌出現(xiàn)，如藥業(yè)，由于受工業(yè)化進(jìn)程的影響，城市化的進(jìn)展，很多制造業(yè)的品牌出現(xiàn)，如P&G公司、GE公司等。二次大戰(zhàn)蕭條以后，制造商的品牌收到挑戰(zhàn)，很多零售商開始建立自己的品牌，如沃爾馬。1946年到1985年品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)開始建立，P&G公司最先創(chuàng)立了品牌經(jīng)理制度，把品牌經(jīng)理引入到管理制度當(dāng)中，使得品牌管理越來越標(biāo)準(zhǔn)化。大公司開始導(dǎo)入品牌管理系統(tǒng)，品牌經(jīng)理進(jìn)入企業(yè)管理團(tuán)隊。品牌經(jīng)理人原來是沒有的，1946年到1985年，二戰(zhàn)以后由于高品質(zhì)產(chǎn)品增加和資金優(yōu)勢，加上美國產(chǎn)品全面進(jìn)入歐洲市場，品牌成為企業(yè)管理當(dāng)中很重要的一個因素?！　?

　　到1986年以后，由于全球化競爭和加劇和市場的成熟，以及買方市場的形成，營銷方式越來越復(fù)雜，跨國品牌的全球化，很多品牌如可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克等數(shù)不勝數(shù)，我們現(xiàn)在實際上處于一個全球化的競爭當(dāng)中。面臨的品牌競爭幾乎都是洋品牌。所以美國品牌的歷史演變實際上是全世界品牌演變的一個縮影。從這個過程我們可以得到一個什么樣的啟示呢？第一，品牌的出現(xiàn)是由于市場競爭化，買方市場的出現(xiàn)；另外，品牌是伴隨著工業(yè)化的進(jìn)程而產(chǎn)生的；第三就是今天的品牌是一個全球化的概念，但房地產(chǎn)還是一個例外?！　?

　　對于一個企業(yè)他為什么要做品牌？消費者購買有品牌的產(chǎn)品一個作用就是降低風(fēng)險，還有一個就是讓我們產(chǎn)生情感和聯(lián)想。如奔馳汽車的標(biāo)志令人產(chǎn)生尊貴、成功人士的聯(lián)想；還有如索尼代表一種品質(zhì)，麥當(dāng)勞代表一個創(chuàng)造家庭、孩子歡樂的一個場所；因此，品牌不單單是一個視覺上的區(qū)別，一個企業(yè)建立品牌最終是為了積累公司品牌的價值，最終要積累的一定是公司品牌而不是單個產(chǎn)品品牌?！　?

　　國內(nèi)很多老的企業(yè)和品牌現(xiàn)在都沒有了，原來在品牌認(rèn)識上有很多誤區(qū)，如最早認(rèn)為做品牌就是做廣告，有知名度，所以在中央電視臺就出現(xiàn)了“標(biāo)王”等曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。還有人認(rèn)為作品牌就是把公司標(biāo)志設(shè)計的漂亮一些，有一個漂亮的口號，但是今天我們可以看到很多公司的標(biāo)志都很漂亮，包括達(dá)安的也很好，但是有了標(biāo)志不等于有了品牌，只是有了一個載體，還有的公司認(rèn)為把包裝做好了把媒體炒作起來，就有了品牌，這也是我們走過的一些彎路；當(dāng)然還有一些人為產(chǎn)品好、價格好，就有了品牌。上面講的這些都如瞎人摸象一樣摸到的一個側(cè)面，實際上真正的品牌包含的企業(yè)要素，產(chǎn)品和服務(wù)是它的載體，這是最基礎(chǔ)的?！　?

　　在今天產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性越來越強(qiáng)的背景下，重要是如何為品牌創(chuàng)建一定的附加值，把品牌承諾、視覺符號綜合為一體之后，那么，品牌最重要的是與消費者建立的一種關(guān)系，是與客戶建立的一種長久的關(guān)系。如果這種關(guān)系沒有了，也就沒有品牌了。這是它的實質(zhì)，如我們買奔馳、吃麥當(dāng)勞等都是從內(nèi)心有一種情感有一種喜歡，否則你再有錢也不會去，即使你沒有錢，你也從內(nèi)心希望將來有錢了能得到這些東西，這就是品牌?！　?

　　所以品牌是通過產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識別與客戶建立的一種關(guān)系。要建立品牌，一定是和你的客戶建立起一種關(guān)系，并依靠我們的產(chǎn)品、服務(wù)和管理去維護(hù)和提升這種關(guān)系?！　?

　　我們再來看全世界一些知名品牌的CEO是怎樣來看品牌的。像聯(lián)合利華，他說品牌是信任的倉庫，P&G公司認(rèn)為品牌是承諾，可口可樂認(rèn)為品牌是一種觀念，在世界范圍內(nèi)，無論是企業(yè)界還是管理學(xué)術(shù)界，對品牌的理解是沒有一個定論的。但是品牌的精髓是存在的，就是和客戶心連心的一種關(guān)系?！　?

　　因此，品牌的要點就是建立客戶關(guān)系，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是要建立和維護(hù)與客戶長久的關(guān)系，培養(yǎng)我們的忠誠客戶。

　?。▎踢h(yuǎn)生   上海畢越企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，上海市政府品牌咨詢專家，清華大學(xué)深圳研究生院特聘講師。電子郵件: joechiao@beyondbrand.com.cn ）

相關(guān)新聞

• 2015年中國保險柜十大品牌揭榜 15-05-07
• 十大品牌康頓創(chuàng)新不停步，用心做好門 15-05-01
• 中國門業(yè)十大品牌新力：創(chuàng)新無止境 一心造好門 14-12-15
• 華鶴、夢天、新力等領(lǐng)銜2014中國門業(yè)十大品牌 14-12-05
• 訪浙江先行實業(yè)有限公司總經(jīng)理張建華 14-12-01
• 2014中國樓梯十大品牌評選結(jié)果近日揭曉 14-12-01