馳名商標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)方法
對(duì)于馳名商標(biāo)的價(jià)值評(píng)價(jià),各個(gè)國(guó)家或機(jī)構(gòu)常有不同的方法,因此所得出的價(jià)值額也有一定差異。世界馳名商標(biāo)有價(jià)值評(píng)價(jià)是一項(xiàng)全新而又復(fù)雜的技術(shù),是利用一系列指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的,否則人們很難相信近乎天文數(shù)字的馳名商標(biāo)價(jià)值。
美國(guó)Interbrand(蘭道)公司對(duì)世界馳名商標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)方法分為以下兩大步驟:
1. 對(duì)馳名商標(biāo)所得利潤(rùn)進(jìn)行分解
這里首先應(yīng)確定馳名商標(biāo)商品賺得的利潤(rùn)額,然后再去分析非商標(biāo)商品可能產(chǎn)生的利潤(rùn)額,從而計(jì)算出與商標(biāo)有關(guān)的利潤(rùn)額。
這里還需要估算出由商標(biāo)帶來(lái)的銷售額的成本,然后假定一項(xiàng)不受商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的商品的資本凈利潤(rùn)率為5%。由此可在利潤(rùn)額中減去這部分成本,再減去稅款,剩下的就是與商標(biāo)有關(guān)的凈利潤(rùn)。
例如某公司馳名商標(biāo)商品銷售為100億美元,成本為80億美元,利潤(rùn)為20億美元;假定非商標(biāo)商品凈利潤(rùn)率為5%,那么非商標(biāo)商品獲得的凈利潤(rùn)為:80×5%=4億美元;再假定應(yīng)付稅款為5億美元,那么這個(gè)馳名商標(biāo)的凈利潤(rùn)則為:20—4—5=11億美元。
2. 根據(jù)商標(biāo)實(shí)力推算出倍數(shù),再乘以商標(biāo)凈利潤(rùn)額,從而得出商標(biāo)價(jià)值
標(biāo)實(shí)力的倍數(shù)表現(xiàn),需要分析商標(biāo)的7項(xiàng)內(nèi)容:
(1) 領(lǐng)導(dǎo)力:商標(biāo)影響市場(chǎng)的能力。
(2) 生存力:商標(biāo)的穩(wěn)定性。
(3) 市場(chǎng)力:商標(biāo)的交易環(huán)境。
(4) 輻射力:商標(biāo)超過(guò)地理和文化邊界的能力。
(5) 趨勢(shì)力:商標(biāo)對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的導(dǎo)向及影響力。
(6) 支持力:商標(biāo)交流的有效性,信息溝通的順暢性。
(7) 保護(hù)力:商標(biāo)擁有者的合法權(quán)利,即為注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)能力。
商標(biāo)越走紅,馳名商標(biāo)的知名度越高,運(yùn)用于利潤(rùn)的倍數(shù)就越高。商標(biāo)實(shí)力倍數(shù)一般從6—20之間不等。
上例中已計(jì)算出該商標(biāo)凈利潤(rùn)為11億美元,如果推算出該商標(biāo)實(shí)力倍數(shù)為6,那么這一馳名商標(biāo)的價(jià)值則為:11×6=66億美元。
1994年,“可口可樂(lè)”商標(biāo)實(shí)力倍數(shù)最高,為18.9;“可口可樂(lè)”商標(biāo)已連續(xù)3年獲得馳名商標(biāo)中最高的實(shí)力倍數(shù)了。
● 馳名商標(biāo)價(jià)值的波動(dòng)
馳名商標(biāo)的價(jià)值并非像人們想象的那樣單向上升,而是上下波動(dòng)的。這種波動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境變化有關(guān),但最根本的還在于馳名商標(biāo)之間的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)專家分析,擁有世界馳名商標(biāo)的公司其類型不一,銷售額度相差很大,它們各具特色,沒(méi)有完全相似的兩家公司。然而,盡管這些公司千差萬(wàn)別,還是有著兩個(gè)共同點(diǎn):一是它們最有價(jià)值的資產(chǎn)就是馳名商標(biāo);二是這些馳名商標(biāo)的價(jià)值越來(lái)越波動(dòng)不定。
1994年美國(guó)《金融世界》的調(diào)查結(jié)果顯示:每一個(gè)世界馳名商標(biāo)的價(jià)值都在變化之中,有的上升,有的下降,有的甚至出現(xiàn)負(fù)面值。種種跡象表明,擁有世界馳名商標(biāo)的公司不可能高枕無(wú)憂。
1. 馳名商標(biāo)價(jià)值大跌情況
胡佛公司因其有獎(jiǎng)銷售使其商標(biāo)價(jià)值大跌。胡佛公司是梅塔格的分公司,生產(chǎn)真空吸塵器。他們采取了有獎(jiǎng)銷售的促銷手段,顧客如果買一臺(tái)“胡佛”牌吸塵器,就送給他一張飛機(jī)票。雖然訂貨像潮水般涌來(lái),但獎(jiǎng)品花費(fèi)卻大大超出了預(yù)算,同時(shí)也引起了等待領(lǐng)取獎(jiǎng)品的顧客的不滿。其結(jié)果,1994年“胡佛”商標(biāo)的價(jià)值下降了79%。
2. 馳名商標(biāo)價(jià)值大升情況
康柏公司的靈活競(jìng)爭(zhēng)使其商標(biāo)價(jià)值得以大幅度升高??蛋毓镜母?jìng)爭(zhēng)手段既簡(jiǎn)單而且有效,即始終以低價(jià)來(lái)?yè)魯「?jìng)爭(zhēng)者,同時(shí)不惜重金作廣告宣傳,讓人們都知道它是討人喜歡的產(chǎn)品。其結(jié)果,1994年“康柏”商標(biāo)價(jià)值上升了149%,并且爭(zhēng)取到了該商品在全球的最大的市場(chǎng)份額。
3. 馳名商標(biāo)出現(xiàn)負(fù)面價(jià)值情況
由于商標(biāo)價(jià)值的計(jì)算是以利潤(rùn)為基礎(chǔ),加之商標(biāo)實(shí)力推算出來(lái)的,因此那些虧損或盈利不多的公司,其商標(biāo)價(jià)值就可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)面價(jià)值。例如,美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司的馳名商標(biāo)“IBM”曾經(jīng)是美國(guó)財(cái)富的標(biāo)志,但由于其利潤(rùn)下降,1994年“IBM”商標(biāo)價(jià)值出現(xiàn)了負(fù)值。可見世界馳名商標(biāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)是異常殘酷的,并非像人想象那樣馳名商標(biāo)價(jià)值有升不跌。
4. 世界馳名商標(biāo)價(jià)值排位有升降情況
世界馳名商標(biāo)排位的變化也可以反映出名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況。要想成為世界馳名商標(biāo)并提升自己位置的排序,不公要考慮同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而且還要考慮不同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樵诒拘袠I(yè)中名列前茅并不一定就能進(jìn)入世界馳名商標(biāo)的前列。問(wèn)題的復(fù)雜性還在于:市場(chǎng)占有率的提高,并不一定就能保證其商標(biāo)價(jià)值的提高。
“萬(wàn)寶路”商標(biāo)價(jià)值由1993年的世界第1位降為1994年的第2位,“可口可樂(lè)”商標(biāo)價(jià)值則由1993年的第2位上升為1994年的第1位。
“萬(wàn)寶路”商標(biāo)的擁有者是美國(guó)菲利普•莫里斯公司。1993年春天,該公司總裁邁克爾•邁爾斯為了奪回失去的市場(chǎng)份額,決定將每包“萬(wàn)寶路”香煙的價(jià)格削減40美分,其結(jié)果,一方面在煙草行業(yè)取得了優(yōu)勢(shì)地位;另一方面將“萬(wàn)寶路”商標(biāo)價(jià)值的世界第1位的寶座讓給了“可口可樂(lè)”。其實(shí)這也并不難理解,由于“萬(wàn)寶路”香煙價(jià)格低,吸引了不少煙民購(gòu)買,贏得了偏愛(ài),而美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(國(guó)民餅干公司)生產(chǎn)的“駱駝”牌香煙和“云絲頓”牌香煙銷路大受影響,致命兩種品牌的價(jià)格都下降了大約59%,“萬(wàn)寶路”香煙大出風(fēng)頭。但是,降低措施也使與“萬(wàn)寶路”商標(biāo)有關(guān)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了32%,商標(biāo)價(jià)值下降了36%,跌到1994年的330億美元。
可見,菲利普•莫里斯公司是以利潤(rùn)減少和商標(biāo)價(jià)值下跌的雙重代價(jià)才奪回失去的市場(chǎng)份額的。在1994年,該公司已經(jīng)恢復(fù)了原有的價(jià)格水平,向“可口可樂(lè)”挑戰(zhàn),力爭(zhēng)在以后的世界馳名商標(biāo)價(jià)值排名表中榮登榜首。
從幾年來(lái)《金融世界》公布的馳名商標(biāo)價(jià)值排名表中,人們很難看到位置名次不變的商標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)使它們處于動(dòng)蕩之中,甚至忽上忽下地大移位。如“柯達(dá)”由1993年的第7位上升為1994年的第4位,“摩托羅拉”由第13位上升為第8位,“惠普”由第16位上升為第11位;相反,“紐波特”由第9位降到第20位,“Pampers”由第12位降到第14位。
● 消費(fèi)者主宰著馳名商標(biāo)價(jià)值
早期,人們購(gòu)買商品時(shí)不認(rèn)牌子,由于商品不足,沒(méi)有挑選的余地。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,商品供應(yīng)量不斷增加,新品牌不斷涌現(xiàn),人們開始追逐名牌產(chǎn)品,因?yàn)槿藗冇辛诉x擇商品的余地和空間,消費(fèi)者面對(duì)著呈現(xiàn)在眼前的眾多世界名牌會(huì)產(chǎn)生過(guò)分的偏愛(ài)。但現(xiàn)代消費(fèi)者已走向更為成熟的階段。其成熟軌跡是從不認(rèn)品牌到挑選名牌、從挑選名牌再到購(gòu)買實(shí)惠性的商品。因此,那些聲譽(yù)與商品實(shí)用性都好的名牌最容易在市場(chǎng)上取得較高的占有率。
消費(fèi)者的不斷成熟,使馳名商標(biāo)所有人在市場(chǎng)上的地位受到威脅,片面追求商標(biāo)價(jià)值就有可能疏遠(yuǎn)顧客,失去已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額。這正是“萬(wàn)寶路”商標(biāo)所有者菲利普•莫里斯公司在1993年降價(jià)的原因之一。其結(jié)果是市場(chǎng)份額上升,商標(biāo)價(jià)值下跌。
《商業(yè)周刊》中文版1994年第1期曾轉(zhuǎn)載美國(guó)《商業(yè)周刊》的文章,題為《名牌商品失寵》,文章列舉了“卡夫”牛奶、“萬(wàn)寶路”香煙、“寶潔”用品和“百事可樂(lè)”飲料的一些衰落數(shù)字,爾后著重從兩個(gè)方面分析了原因。一是世界名牌商品價(jià)格不斷提高,而質(zhì)量變化不大;二是過(guò)多在采用短期促銷手段,使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格異常地敏感。實(shí)際上,這兩方面之所以對(duì)世界名牌發(fā)生負(fù)面影響,在于消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化,名牌意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)用意識(shí),歸根到底,消費(fèi)者在一定程度上主宰了世界名牌的價(jià)值。
1. 消費(fèi)者拒絕徒有虛名
許多世界馳名商標(biāo)的擁有者成績(jī)卓著,但卻忽視了消費(fèi)者的基本要求,將馳名商標(biāo)視為無(wú)所不能的東西,錯(cuò)誤地認(rèn)為可以不斷地提高名牌產(chǎn)品的價(jià)格,而不改善其產(chǎn)品質(zhì)量。例如“萬(wàn)寶路”香煙在10年中每年提價(jià)9.6%,使其價(jià)格大大高于雜牌對(duì)手的價(jià)格。百事可樂(lè)公司的“Frito-Lay”商標(biāo)的商品,在1988年以后,每年提價(jià)3%。
然而,90年代的消費(fèi)者已與80年代的消費(fèi)者大不相同。80年代,人們追求那種以擺闊為標(biāo)志的揮霍性消費(fèi);90年代,人們似乎更重視實(shí)用性消費(fèi),缺少實(shí)用價(jià)值而將價(jià)格,質(zhì)量和包裝形象集于一身的產(chǎn)品受到冷落。正像中國(guó)實(shí)用型消費(fèi)者所說(shuō):“只有在名牌產(chǎn)品同大陸貨商品價(jià)格一樣時(shí),我才愿買名牌產(chǎn)品”。結(jié)果使那些提價(jià)的馳名商標(biāo)商品的市場(chǎng)占有率下降。
2. 促銷使消費(fèi)者看重價(jià)格
由于80年代產(chǎn)品數(shù)量和種類激增,零售商要求廠家給予更大的折扣優(yōu)惠,結(jié)果廠家廣告費(fèi)用從10年前占總成本的70%下降到90年代初的25%,減少的部分轉(zhuǎn)給了零售商或用于其他促銷活動(dòng),如價(jià)格優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷售、發(fā)放優(yōu)惠券等。這些短期性刺激工具增加了價(jià)格的敏感性,人們開始躲避價(jià)格不斷升高的名牌產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格適中的非名牌產(chǎn)品,同時(shí),也有按給予促銷利益的多少選擇品牌的傾向。例如,有的主婦每周花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間瀏覽廣告,剪下優(yōu)惠的購(gòu)物券,定期去商場(chǎng)選購(gòu)。這無(wú)疑又是對(duì)名牌產(chǎn)品的挑戰(zhàn)??梢娒飘a(chǎn)品價(jià)格的提高與消費(fèi)者購(gòu)買偏好關(guān)系密切??傊?,是消費(fèi)者主宰著馳名商標(biāo)的價(jià)值。